Moje przemówienie w siedzibie Mety
Zapraszam Cię do przeczytania tekstu przemówienia “Jak robić influencer marketing w branży opieki zdrowotnej”, które wygłosiłam podczas kwietniowego wydarzenia w siedzibie Mety .
DZIEŃ DOBRY
Dzień dobry Państwu. Kilka lat temu, na prowadzonym przeze mnie uczelnianym wykładzie dla ginekologów i ginekolożek, spytałam: „co państwo robią, żeby pacjentki i pacjenci korzystali ze sprawdzonych źródeł wiedzy o zdrowiu?”. Pierwsza odpowiedź: „Mówię im, by nie wchodziły na media społecznościowe, bo tam są same głupoty”. Czy bezczelnie odpowiedziałam, że algorytmy mediów społecznościowych proponują to, co najczęściej się ogląda, więc jak ktoś ma tam same głupoty, to widocznie wcześniej chętnie zawieszał na nich oko? Być może…
SOME 2024
Gdyby nasza kultura była lekiem, media społecznościowe byłyby jego ulotką – to tam szukamy informacji, dzięki temu czujemy się bezpieczni i ciekawi, to waliduje codzienność i sprawia, że jesteśmy on the same page. Social media już dawno nie są światem sztucznych awatarów czy materią, której jedynym zadaniem jest być lekką i kolorową. Nie ma tam też już miejsca na tę najnudniejszą codzienność, rozgotowany brokuł, nagrywany kamerą o jakości ziemniaka. To na co jest miejsce? Jakie są dzisiejsze media społecznościowe?
W czasie chemioterapii, którą odbywałam na oddziale dziennym, lubiłam pracować. Chemia kap-kap, ja na laptopie lub telefonie klik-klik. Pewnego razu podsłyszałam, jak dwóch panów, o wieeele starszych ode mnie, szepcze między sobą: „to jest uzależnienie, taka młoda, a życia nie ma, wiecznie z tym telefonem”. Rzeczywiście, ćwierć wieku temu, w czasie młodości tych panów, komputer jawił się jako dziwny, zamknięty świat. Strata czasu. Magiczne pudełko, co wciąga i wysysa życie. Dziś myślimy inaczej niż ci panowie z oddziału chemioterapii… ale czy na pewno?
Ze zdziwieniem przyglądam się wszystkim tym poradom „jak shakować algorytm”, „użyj tej muzyki, by mieć ogromne zasięgi”, „pierwszy slajd musi mieć twarz na 60% powierzchni”. Czym to się różni od postrzegania komputera jako sekretnej magii?
Oczywiście media społecznościowe mają swoje mechanizmy, ale to nie jest poszukiwanie skrzyni ze skarbami. Dlaczego? Bo te liczby – obserwujących, polubień, udostępnień, komentarzy – to prawdziwi ludzie. Ostatnio przeczytałam, że do obserwowanych przez nas w mediach społecznościowych osób żywimy uczucia podobne do tych do naszych przyjaciół. Nie jesteśmy przecież powiadomieniami. Algorytm podpowiada treści, które mogą wzbudzić zainteresowanie ludzi – myślących, potrzebujących, szukających. Publikujmy więc taki kontent. A jak? Żeby zbudować skuteczną strategię, nie należy szukać tajemnej wiedzy o tym, na co dziś ma apetyt algorytm, to nie jest Pasibrzuch ze Smerfów. Wystarczy wziąć dostępne od dekad w psychologii, socjologii, filmie i projektowaniu graficznym zasady przyciągania i zatrzymywania uwagi oraz przekazywania wiedzy w dostosowany sposób i przetłumaczyć na język internetowych aplikacji. Zrobiłam to i przedstawię Państwu, wplatając w to case study. Moje własne.
JAKOŚĆ
Jak ty to robisz, że twoje posty i rolki wyglądają tak profesjonalnie, a teksty są tak wciągające? – muszę się bezczelnie pochwalić, że, no, znam te pytania. Odpowiedź jest prosta: 5 lat studiów na Łódzkiej Filmówce, doktorat w sztukach filmowych, ukończone studia polonistyczne, kursy psychologiczne. Kilka lat w agencjach reklamowych, kilkanaście jako freelancerka i wykładowczyni fotografii, filmu i grafiki. To po prostu mój wyuczony zawód, mam wiedzę, umiejętności, doświadczenie. Jakość publikowanych treści to nie tylko obycie wizualne i pomysł, ale znajomość zasad i świadome ich stosowanie.
Ostatnio na jednej z grup na Facebooku widziałam ktoś spytał: „jakiej pracy szukać, jeśli nic nie umiem i nic mi się nie chce?” – pierwsza z brzegu odpowiedź: „może prowadzenie komuś mediów społecznościowych?”. Są już całe agencje założone przez takie osoby. To pewnie te, które dzień przed planowaną publikacją, kiedy pliki są w dokach startowych, sprawdzone przez mój team i lekarza lub lekarkę, fizjoterapeutkę lub fizjoterapeutę, położną lub położnego, farmaceutę lub farmaceutkę, pytają mnie, czy można jeszcze zmienić temat… lub datę… lub stawkę. I piszą mi „Pani Agato”. Mam na imię Agnieszka.
Prowadzenie kont w social media i influencer marketing to nie coś, w kontekście czego nie ma zasad. Zasięgi nie zależą od przypadku, mody czy pogody. Oczywiście są wyjątki, w social media, jak w medycynie, nic nigdy nie jest na 100%.
EDUKACYJNOŚĆ
Kiedy dokładnie trzy lata temu zaczęłam prowadzić swoje konto o doświadczeniu pacjenckim i czytały mnie niecałe dwa tysiące osób, już zadziwiała mnie ilość pytań w skrzynce. Czy cytologia boli? Czy mammografia jest bezpieczna? Czy karmienie piersią uniemożliwia zajście w ciążę? Czy możesz polecisz dobrego ginekologa z Tczewa? Pozdrawiam Tczew… Wydaje się, że w wodospadzie informacji wszystko już wiemy, bo wszystko można znaleźć. Tymczasem knowledge burden (balast wiedzy) hamuje innowacyjność, Manfred Spitzer pisze o cyfrowej demencji, mamy dezinformację i fake newsy. Gubimy się w internetowych sensacjach i reklamowych manipulacjach, wierzymy, że jakieś środki lub zabiegi zastąpią zdrową dietę i aktywność fizyczną, przedkładamy dowody anegdotyczne, którymi kipią media społecznościowe, nad opinie eksperckie, a opinie eksperckie nad badania naukowe. „A ja noszę wkładki na co dzień i nie mam infekcji” – czytam pod swoim postem. Są też ludzie, którzy palą papierosy, ale nie chorują na raka płuc, ale to nie unieważnia korelacji palenia i rozwoju tej choroby. Mam też takie autorskie pojęcie „wiedza patchworkowa” – napisała do mnie kiedyś kobieta, znająca najnowsze badania dotyczące endometriozy, ale przekonana, że do sikania należy wyjąć tampon. Gdy uczyliśmy się wyłącznie z książek, szliśmy krok po kroku, od podstaw do szczegółów. Dziś nosimy w głowach miks wiedzy na różnych poziomach, a wiedza to nie tylko informacje, ale też ich łączenie. Systematyzujmy, uzupełniajmy, aktualizujmy, dawajmy kontekst, uczmy. Zamiast przekonywać, inspirujmy, edukujmy. Wzrost świadomości równa się rozwój i większe możliwości dla nas, tak zwanej branży.
Pisanie o zdrowiu to duża odpowiedzialność. Obecne mądre trendy zalecają niestraszenie chorobami, bo lęk to niezdrowa motywacja, ale i niebagatelizowanie zagrożeń, nieprzedstawianie profilaktyki czy leczenia jako świetnej zabawy. Odchodzi się od zaczynania kampanii informacjami o liczbach zgonów i zachorowań, nie dzieli się ludzi na chorych i zdrowych, bo większości z nas coś jest. Z modelu paternalistycznego w patient experience idzie się w stronę komunikacji, partnerstwa, interdyscyplinarności. Rozwija się medycyna stylu życia, a pacjentów, o których w Stanach mówi się googlers, będzie coraz więcej. Mamy obowiązek orientować się w takich sprawach. Prowadzę takie szkolenia, jakby co.
KLASA
Moim studentom i studentkom, tym razem na ASP, co roku opowiadam starą historię znajomej zawodowej fotografki, która, namówiona przez mamę na zrobienie zdjęć na rodzinnej uroczystości, machnęła je byle jak, żeby mieć z głowy. Nieobrobione, mierne fotki trafiły do netu podpisane jej nazwiskiem, paląc kilka zawodowych mostów. W świecie profesjonalnej komunikacji obrazami i słowami reputacja jest bardzo ważna. Trzeba mieć klasę – i mówię to ja, której jednymi z najbardziej znanych słów są „plecy proste, gdy sikanie, a skulone, kiedy sranie”. Bo można być luźnym i zabawnym, ale nie przekraczać granic, szanować fakt, że za każdym komentarzem stoi człowiek, a za każdym człowiekiem – jego historia, sytuacja, doświadczenia, postawy. Można reklamować produkty, ale chodzić spać z czystym sumieniem. Opracowałam formułę, która sprawia, że moje rolki, tworzone w ramach współprac reklamowych, mają niemniej wyświetleń i reakcji niż te niekomercyjne. Produkt nie jest nachalny, występuje na koniec, jako epilog kreatywnych, merytorycznych i potrzebnych odbiorczyniom i odbiorcom treści edukacyjnych. Owszem, niektórzy klienci woleliby, żeby produkt pokazać od razu, wymienić wszystkie punkty z kolorowego PDF-a. A ja mówię „zróbmy to z klasą, podziękujecie mi”. Jesteśmy w najwyższym stopniu odpowiedzialni za to, co publikujemy.
AUTENTYCZNOŚĆ
Kilka lat temu wyszło, że jakaś amerykańska instagramerka poszła do salonu samochodowego, owinęła jakąś super-furę wstążką i zrobiła selfie. Następnie grzecznie zwinęła wstążkę i wróciła do domu, by opublikować post o rzekomym zakupie. Ale era udawania w social media minęła jakoś w 2018. Właśnie wtedy dostałam swoją diagnozę: rak szyjki macicy. Próba znalezienia odpowiedzi na pytanie, jak do tego doszło, zaowocowała startem mojej działalności. Ginekologii, onkologii, profilaktyki i patient experience uczyłam się razem z moimi obserwującymi. Moje najpopularniejsze projekty stworzyłam z ich potrzeb: Wielka Lista Ginekologów i Ginekolożek to odpowiedź na ich poszukiwania, comiesięczne wspólne samobadanie piersi na żywo to spełnienie setek ich próśb o przyjazną tego naukę, bestsellerowa książka „GinekoLOGICZNIE” to kompendium poszukiwanej przez nich u mnie wiedzy, druga książka spełni ich pragnienie o sposobach na łatwe i tanie zdrowsze życie. Moje potrzeby są równie ważne. Po tylu latach i raku wreszcie wierzę w siebie i robię swoje. Bardzo się staram. Osobiście odpisuję na każdą wiadomość – 8 godzin w tygodniu. Czuję ogromną wdzięczność za każde wyświetlenie. Pamiętam, że firmy to ludzie, często chcący zrobić coś dobrego. Słucham i rozumiem. By nie zatracić się w byciu influencerką, dużo działam poza mediami społecznościowymi, bo internet i real nie są już dwoma różnymi miejscami, przenikają się i uzupełniają. Współpracujcie z tymi, co są prawdziwi, uczciwie współprace oznaczają i potrafią namówić Was na to, by olejek w październiku zareklamować inaczej niż jako produkt do samobadania piersi, bo olejek zwykle nie jest do tego dobrym produktem.
CHARYZMA
Gdy na zaproszenie Kongresu USA zwiedzałam amerykańskie szpitale, by nauczyć się, jak lepiej edukować o zdrowiu, trafiłam na wykład o charyzmie, gdzie dowiedziałam się, że charyzma to jedno z nielicznych słów, które prawie we wszystkich językach brzmi niemal identycznie. Coś, co tak trudno zdefiniować, jest jednak tak powszechnie znane i pożądane! Któż z nas nie widział tego samego tematu opracowanego przez dwoje influencerów i nie pomyślał „wow, ale różnica”? Składowe mojej charyzmy – bo wierzę, że ją mam i że na przerwie nikt nie powie mi, że fajna prelekcja, bo można było się przespać – to kreatywność, jednoczesne działanie na różnych progach wejścia, dawkowanie humoru i niepowstrzymywanie mojej wrodzonej kinetyczności. Do tego tona metafor i rymowanek. Inne osoby mają inne charyzmy lub ich definicje. Nie wierzę w konkurencję wśród influencerów i influencerek, bo każdy z nas jest inny. Wierzę, że każdy człowiek jest w stanie zrozumieć wszystko, jeśli odpowiednio się mu to wytłumaczy.
W mojej ocenie sekretem przyciągania ludzi w mediach społecznościowych jest też świadomość ich obecności. Żeby wiedzieć, jak mówić do człowieka na Instagramie czy Facebooku, wyobrażam go sobie. Jaki jest? Taki jak ja? Czego szuka? Czego potrzebuje? Czy mnie by to zainteresowało? Dlaczego? Jeżeli chcemy przyciągać ludzi inteligentnych, nie wypuszczajmy treści na wskroś infantylnych, potem się dziwiąc, że w komentarzach jest masakra. Jeśli chcemy kogoś zatrzymać, spójrzmy sami na siebie – nikt z nas, pędząc przez dynamiczny dzień, nie zatopi się w trwającej w nieskończoność, monotonnej, niezrozumiałej wypowiedzi eksperckiej.
ZARABIANIE
Na prawie-koniec porozmawiajmy o pieniądzach – głośno i odważnie. Opowiem Państwu, jak powstaje moja standardowa rolka. Kiedy Magda ustali szczegóły współpracy, co nieraz oznacza trzydzieści maili, a Maciek, specjalista od cyferek i literek i mój mąż, odeśle podpisaną umowę, siadam do scenariusza. Piszę tekst, listuję rekwizyty, planuję szczegóły – godzina, dwie. Czasem trzeba jechać do paczkomatu lub galerii po rekwizyty czy strój. Tekst sprawdzamy kilka razy, pod kątem wiedzy medycznej, PR-u i punktów zapalnych, z różnymi osobami. Kwestie prawne potwierdzamy z naszym prawnikiem. W dniu nagrywek w studio lub na innej lokacji Maciek rozkłada sprzęt i wgrywa tekst do promptera. Kamery, lampy, mikrofon, tło, scenografia. Ja się ubieram i robię sobie makeup przed obiektyw. Kolejne dwie godzinki to nagrywki i sesja na okładkę filmu. Potem wspólne dwie-trzy godziny montażu, dorabiania napisów, składania okładki, pisania tekstów na copy i do stories. Nie chcę pomijać sprzątania – po nagrywaniu rolki o USG pół godziny myliśmy z żelu drzwi. A każdy mój post to minimum osiem godzin ciurkiem.
Jestem więc zażenowana tym, że firmy regularnie proponuję mi pracę na 50, 20 lub 0% mojej stawki. Tak, 7 na 10 oferowanych mi propozycji współpracy to praca bez wynagrodzenia. I nie liczę tu barterów. Piszą „zrobimy razem coś ważnego” i OK, to mogę zrobić za darmo, ale przede wszystkim zwiększymy sprzedaż, a że te firmy zarabiają na produktach, to czemu ci, którzy pracują nad tym równie mocno, czyli ja, Maciek i Magda, mają robić to za pół darmo lub za frajer? Drodzy Państwo, ani zatrudniona u mnie pracownica, ani banki, w których spłacam kredyty, ani lekarze, ani sklepy spożywcze nie przyjmują wyjaśnień, że tym razem nie zapłacę pełnej kwoty, gdyż współpracuję w ważnej sprawie lub „bo przecież mam zasięgi”, „bo to tylko jedna rolka”. Nie przyjmują także kosmetyków i książek, które praktycznie codziennie są mi proponowane jako część lub całość wynagrodzenia za pracę moją, Maćka i Magdy. A wszyscy, którzy mi to proponują, dziesiątego dostaną swój przelew.
Proszę sobie wyobrazić, że po tym miesiącu Pani, Pana przełożony czy przełożona mówi „wszyscy w firmie dostaną standardowe wypłaty, ale pani otrzyma 50%, bo tyle na to mamy i działamy w ważnej sprawie… ale dodamy dwa balsamy do ciała”. Witajcie w świecie influencerów… którzy też mają koszty prowadzenia działalności, często oferują wysoką jakość, a nim zaczęli na tym zarabiać, kilka lat pracowali w tym za darmo. No i wypełniają niemało czasu służącymi Wam działaniami medialnymi oraz pro bono. Ach, i chcą, jak wszyscy, dobrze żyć i się tego nie wstydzić (tego nauczył mnie rak – mam prawo lubić zjeść w fajnej restauracji).
Jak ktoś twierdzi, że nawiązywanie płatnych współprac dowodzi, że influencer robi to tylko dla pieniędzy, to pytam, czy jak ktoś wrzuca zdjęcia z wakacji, to znaczy, że jedzie tam tylko dla fotek? Insynuowanie, że jestem w stanie zmienić swoje przekonania, bo ktoś mi zapłacił, że influencer nawiązujący płatne współprace jest gorszy lub mniej wiarygodny, jest obrzydliwe. To tak, jakby powiedzieć, że jeżeli Twój partner daje Ci prezent, to jesteś z nim dla prezentów. Można jednocześnie robić coś, co się uwielbia, co pomaga innym i jeszcze dostawać za to kasę. Polecam! Współprace dobieram bardzo uważnie – dopytuję, sprawdzam, konsultuję. Nigdy nie zgodziłabym się na współpracę z marką, której działania szkodzą zdrowiu lub umacniają stereotypy (a regularnie otrzymuję takie propozycje). Dzięki postom sponsorowanym i barterom mogę przeznaczyć wystarczającą ilość czasu na napisanie tekstu o metodach leczenia raka czy przypomnieć o profilaktyce przeciwnowotworowej szerszemu gronu osób. Sponsorowany post nie równa się mniejsza wartość merytoryczna – nie u mnie.
HATE MANAGEMENT
A co z zakałą social media, hejtem? Hejt działa trochę tak, jakby ktoś oby podszedł do Ciebie na ulicy i Cię spoliczkował – wiesz, że to nie Twoja wina i że nie ma się co tym przejmować, ale gęba boli. Niezależnie od intencji i genezy, na hejt mam jeden sposób, uwaga, to będzie dobre: usuwam i blokuję. I od roku już w ogóle nie jest mi przykro! Mogłabym odpisać, ale wolę w tym czasie wesprzeć kogoś, kto do mnie pisze, bo dowiedział się, że ma endometriozę, mięśniaki czy nowotwór… albo zjeść coś dobrego lub przytulić się do Maćka. Przejście przez raka nauczyło mnie zadawać sobie pytania: „czy to jest coś, na co chcę przeznaczyć cząstkę mojego życia?”. Jak ktoś pyta o źródła – podaję, jeśli się mylę – poprawiam, przepraszam, dziękuję. Ale nie tłumaczę się, bo ktoś mnie stawia przed wyimaginowanym sądem i każe coś udowadniać. Nie daję się zmanipulować sugerowaniem, że skoro nie wciągam się w dyskusję, to nie mam argumentów. W mojej przestrzeni jest zabawnie, różowo, kreatywnie i naukowo, a jak się nie podoba, to… są inne konta.
DZIĘKUJĘ
Szanowni Państwo, ostatnio pod jakąś aferką widziałam komentarz „influencer czyli nikt”. Dzisiaj, jak Państwo widzą, mam dzień bez skromności. Swoją działalnością w mediach społecznościowych uratowałam zdrowie oraz życie wielu osób – i nie jest to jakieś szacowanie, tylko coś, co wiem na podstawie setek wiadomości. „Zmotywowałaś mnie do pójścia do ginekologa”. „Dostałam diagnozę onkologiczną, ale czytam Cię i wiem, że to nie musi być wyrok”. „Dzięki Twojej rolce (sponsorowanej!) skończyły się moje infekcje”. Proszę, zacznijmy doceniać tych, co pracują w mediach społecznościowych, oczekiwać od nich jakości, edukacyjności, klasy, autentyczności i charyzmy, ale i pozwalać im zarabiać i być asertywnymi. Wierzę, że dzięki właśnie tym wartościom ze szponów raka trafiłam na scenę wydarzenia samej Mety, co jest dla mnie ogromnym zaszczytem. Dziękuję za uwagę i polecam Państwu współpracę ze mną oraz moją książkę „GinekoLOGICZNIE”. Hasztag autopromocja.
Zdrówka!
__________
(i bądź ze mną na bieżąco)
